Olemme muutaman viime vuoden aikana saaneet lukea uutisia laajoista henkilöstön irtisanomisista eri puolilla Suomea. Myös kokonaisia tehtaita on suljettu muun muassa Lapissa ja Kymenlaaksossa. Monet poliitikot ja ammattiyhdistysliikkeen edustajat ovat reagoineet irtisanomisilmoituksiin vaatimalla yrityksiä kantamaan yhteiskunnallista vastuutaan: tehtaiden toiminta pitää turvata tai työntekijöitä on autettava uusien työpaikkojen hankinnassa. Maailmalla yritysvastuu – tai pikemminkin sen puute – näyttäytyy muun muassa puutteellisina työoloina kehitysmaissa ja maankäyttöä koskevina kiistoina tropiikin metsäalueilla.

Vaatimukset monipuolisesta vastuun kantamisesta perustuvat näkemykseen siitä, että yritysten pitää ottaa huomioon taloudellisen voiton tavoittelun lisäksi päätöstensä ja toimintansa sosiaaliset ulottuvuudet ja ympäristövaikutukset. Vastuullinen liiketoiminta määritelläänkin usein kestäväksi kehitykseksi yritystasolla. Sen lisäksi yritysten odotetaan huomioivan päätöksenteossaan ja toiminnassaan sidosryhmien odotukset ja näkemykset. Sidosryhmillä on usein keskenään ristiriitaisia odotuksia, joiden välissä yritys joutuu tasapainoilemaan joskus tavalla, joka poikii näyttäviä uutisotsikoita.

Yritysvastuussa on kysymys myös yrityksen uskottavuudesta; sekä yksittäisen yrityksen että liiketoiminnan yleensä. Uskottavuus sidosryhmien silmissä ansaitaan ennen kaikkea toimimalla vastuullisesti. Vähintään yhtä tärkeää on kyetä viestimään teoista niin, että sidosryhmien erilaiset tiedontarpeet täyttyvät. Vastuullisen yrityksen kannattaa omaksua vuorovaikutteinen ja läpinäkyvä viestintäasenne ja antautua vuoropuheluun myös kriittisten sidosryhmien kanssa. Vuoropuhelun kevyintä kastia lienevät satunnaiset tapaamiset seminaareissa, mutta niistäkin voi kertyä tietoa, josta on hyötyä yrityksen kehittämisessä. Vielä enemmän sidosryhmävuoropuhelusta saa irti, kun se linkitetään tiiviisti vastuullisuuden johtamiseen.

Avoimuus ei tarkoita sitä, että yrityksen pitäisi informoida sidosryhmiään reaaliajassa tai olla vuorovaikutuksessa kaikkien kanssa kaiken aikaa. Sidosryhmien määrän vuoksi se olisi mahdotontakin. Vaikka läpinäkyvyys ja vastuullisuus liittyvät vankasti yhteen, tietyt yrityksen toimintaan liittyvät asiat ovat liikesalaisuuksia tai esimerkiksi alisteisia pörssitiedottamista sääteleville normeille.

Sidosryhmäviestinnän vuorovaikutteisia muotoja ovat esimerkiksi osallistavat verkkosivustot, internet-foorumit, työpajat, tilannekohtaiset ja pysyvät sidosryhmäpaneelit sekä yhteistyöhankkeet ja kumppanuudet. Vastuullisuuden vaatimukset ovat tehneet kansalaisjärjestöistä kiinnostavia kumppaneita yrityksille, mutta Suomessa tällainen syvempi yhteistyö on vielä suhteellisen harvinaista. Myös monet muut innovatiiviset ratkaisut odottavat toteuttajiaan. Ehkä yritysten kannattaisi pohtia esimerkiksi pysyvää sidosryhmäpaneelia vastuullisuuden sparraajaksi? Sellainen olisi saattanut auttaa esimerkiksi Stora Ensoa ennakoimaan Kemijärven sellutehtaan sulkemisesta aiheutuvaa keskustelua sekä vastaamaan sidosryhmien odotuksiin ja tarpeisiin paremmin kuin miltä julkisen keskustelun perusteella on näyttänyt. Maineriskitkin olisivat saattaneet jäädä toteutumatta.

Vastuullisen liiketoiminnan kehittäminen ja toteuttaminen on prosessi, johon yrityksen kannattaa ottaa henkilöstön lisäksi mukaan ulkoisia sidosryhmiä, kuten asiakkaita, kuluttajia, kansalaisjärjestöjä ja paikallisyhteisöjä. Prosessi toimii liiketoiminnan kehittämisen ohessa viestintäkanavana. Sen lisäksi, että yritysten odotetaan asemoivan itsensä suhteessa paikallisiin, kansallisiin ja globaaleihin kestävän kehityksen ongelmiin, niiltä halutaan niihin myös ratkaisuja. Innovaatioita kannattaa pyrkiä synnyttämään verkostoissa, joissa on mukana erilaisia toimijoita.

Sari Kuvaja
yritysvastuun asiantuntia, viestinnän suunnittelija
Helsinki